单体酒店夹缝生存陷颓势酒店行业开启品牌连锁大时代

 IT通讯行业     |      2020-03-05

  纵观酒店行业近五年的风云变幻,每一个酒店人都会发出这样的感慨,游戏规则变了,表现在:一、以资本加速为不二法门的地产式跃进红利消失,黄金地段被瓜分殆尽,租金水涨船高,盲目提升星级在竞争力加剧的当下无异于自掘坟墓;二、以地域个性化为命脉的单体酒店后继发展无力,整体酒店利润被OTA价格促销战稀释,单体酒店朝不保夕,遂结成联盟抱团取火。三、以品牌连锁为利剑的经济型连★▽…◇锁酒店长驱直入,抢食单体酒店蛋糕已成大势,但对抗OTA尚存挑战。

  既然丛林竞争游戏规则已转变,给整个酒店行业带来的也会是颠覆性的冲击,利刃会刺向谁,在中高端领域,香格里拉、喜来登、洲际等有强势品牌和相对稳定的高端客户护佑并不会有太大影响,在中低端经济型酒店领域,7天、汉庭、锦江▷▼▲•●之星等,有绝对的价格优势和庞大客户群体也不会有太大风波,反倒是处于夹缝中的中档单体酒•□▼◁▼店,因占有着庞大的市场份额,在突如其来的变革面前难免流血生变。对此,尚客优连锁酒店CEO马英尧直言,单体酒店已经走到了生死存亡的边缘,若不思变,朝不保夕。

  真的是这样吗?在笔者看来,大多数单体酒店在发展之初都是纯粹的地产投资行为,酒店建成往往比较早,地理位置占优势,又具有一定的区域化本土文化、品牌等优势,应该说,在很长一段时间内,单体酒店不需要考虑扩△▪▲□△张问题,就能保证稳定的营收。这就导致,单体酒店的发展思路会比较传统、封闭,在全新的颠覆性游戏规则面前丝毫无招架之力。

  一: 专业度不足,单体酒店大多是地产投资行为,没有了地产红利,一系列问题就会暴露出来,包括酒店业主对酒店行业的理解,在选址、投资△▪▲□△规模、产品结构、人员管理等都欠缺专业度,在野蛮红利期,只要有稳定的营收,这些问题都是隐性的,一旦●竞争压力迫近,这些掣肘就会成为单体酒店发展的最大桎梏。比如说在硬件配置方面,在对供应商的选择及基础硬件配置没有权衡考虑,只以便宜为标准,后续会产生多大的运营障碍,不难想象。

  二: 运营成本提高,单体酒店早期发展有时间早的优势,但商业地产的租金逐日抬高,当租赁到期后,可能面临租金翻倍的无奈,直接导致酒店运营成本直线爬升,为了保持平衡,不少单体酒店不得已降低人员、管理等基础运•●营成本,酒店设施的老旧也不再维护更换,这使得单体酒店的服务体验愈发底下,使得原来相对稳定的客户逐渐流失,从而造成恶性循环,越缩减成本,业绩反倒越差。

  三: 竞争环境恶劣,早期单体酒店的生存逻辑比较简单,由于竞争压力小,单凭地理位置、品牌口碑等优势就可以无忧经营,但随着中高端品牌及经济型连锁酒店的崛起,单体酒店面对新的竞争对手,他们的玩法、套路,让人难以捉摸,比如,中高端品牌主打的星级标准,服务体验牢牢把高端商务客户紧握在手,而经济型连锁酒店依托全国性的品牌拓展,和绝对的价格优势,控制着大多数流动性旅游人口以及对酒店价格较敏感的人群。作为中产阶级的单体酒店,在全新的竞争恶劣环境▲★-●下,反倒优势变成了劣势,徘徊在了生死边缘。

  四:OTA 渠道稀释酒店利润,随着携程、去哪儿、美团等OTA线上势力的壮大,互联网改变了用户选择酒店的方式,大多数人会选择提前在网上订酒店,使得大多数酒店的 流量被OTA扼守住了喉咙,为了保持正常的订单,单体酒店不得已进行价格战,这在原本薄弱的利润下就已经很有压力,而OTA的高昂佣金,更是让单体酒店陷入空前的营收危机。

  五:个性化体验的旅游人群分流,大多数单◆▼体酒店满足的都仅是“住”的功能,而随着短租、客栈、民宿、房车等新兴住宿体验的兴起,旅游群体实际上在悄悄分流,抢占了原先单体酒店的市场,当然,中高档酒店和经济型连锁酒店,也会受影响,但有品牌化、规模化的优势,单个区域可能会有影响(比如适宜民宿的城镇地区), 但整体规模化之后可忽略不计。

  都说现在的经济形势进入了新常态,笔者不做深入了解,简单来说就是成功者投机取巧的成分少了,毫无◆●△▼●疑问,当下地产经济已经趋于新常态,单体酒店正是酒店业态进入新常态之后,那批慢下脚步的人。而相比之◇•■★▼下,中高端星级酒店和经济型连锁酒店则拥有了规模化整合酒店市场的新机会。这就是为☆△◆▲■什么,作为经济型连锁酒店 的黑马领袖马英尧敢于在公开场合,剑拔弩张地戳单体酒店的脊梁骨。是不是意味着,经济型连锁酒店已经具备干掉单体酒店的潜力了呢?经济型品牌连锁酒店在地 产经济新常态下的优势和机会在哪里?

  随着单体酒店市场的愈发混乱,消费者对非品牌性酒店的信任度降低,用户宁可选一家有知名度的连锁酒店,也不冒然选择单体酒店。酒店连锁化的体系是非常严谨的,无论是做直营还是各地招募加盟商,都有一套规范化的管理标准和服务流程,基于此可以让凌乱的酒店市场快速规范化,从而建立连锁酒店安全、经济、舒适的强制性记忆,等于给酒店市场重新注入了信任。经济型连锁酒店加盟发展速度快的出奇。做连锁的优势是快速扩张,市场抢占,等于在万千的酒店杂牌军队伍当中快速集聚一支正牌军。原本在全国各地零散的单体酒店是占大多数的,跨地区旅游的人群选择还依赖单体酒店,但资本的快速扩张让用户走到哪里都能不假思索的 选择一家品牌、服务、体验有保障的酒店。如何可以借助品牌的力量去发展自身,最好的办法就是加盟。

  笔者在跟一位酒店业界的朋友交流时,问到连锁酒店和单体酒店最大的差别是什么?朋友说是先进的生产力和落后的酒店经营方式的区别,单体酒店在硬件采购成本, 配送中心,人员管理培训等方面都没有规模优势,这就使得同样的投资成本,酒店硬件配备及人员服务标准差异化较大,而连锁酒店有严格的成本控制系统,硬件设施大多是批量化的采购,能节省大量的硬件成本,从而用于人才库的建设和服务流程的培训等等。

  单体酒店价格标准是酒店业主依照投资回报需要并参考市场价制定出来的,不同单体酒店价格都有细微差异,价格体系并没有标准,而连锁酒店颠覆性地重塑了酒店市场了价格标准,而且把价格拉低了。如同靠补贴战颠覆出租车市场的滴滴打车一样,先打破价格规则,吸引流量,再养成习惯,形成持续需求。连锁酒店冲击单体酒店的底层逻辑不外乎如此。酒店需求▲●…△对用户而言都是有预算的计划行为,有价格标准能便于用户提前规划行程,在住的问题上少操点心。

  连锁酒店都有会员体系,用数据化的思维管理用户,一边在扩张门店的同时,一边也在通过官网、微信公众平台、APP等系统建立一套会员管理系统。传统单体酒店的客户都是基于位置线下来的散客,或者是借助OTA平台线上引流过来的一部分人,这样做没有自己高粘性的会员,也会在渠道上过于受制于OTA平台。连锁酒店一直在努力搭建会员体系,根据会员等级在全国各地同时进行优惠。

  过去酒店的功能解决的只是用户洗洗睡的事,有的只是住◇…=▲的功能,哪家位★-●=•▽置好,选哪家,哪家▪▲□◁体验好,选哪家,OTA平台也正是抓住了用户的这一底层需求在大打价格战。但这只是当下,未来酒店作为一个场景,会承载更多的功能。近一年来,连锁酒店都在尝试打造智能客房,比如用微信公众号进行智能订房和一键开房,布丁连锁酒店旗下品牌智尚已经可以实现用手机控制客房内的电视机、空调、闹钟、灯光、窗帘等住酒店的体验◆◁•在做不断深耕挖掘。如家酒店CEO进来在媒体上也在宣扬如家到底要不要做小电商的议题,在面对投资人质疑如家做电商是不是玩概念冲估值时,孙坚用实际数据给予辩驳,在二三线城市进口产品、一线城市买土特○▲-•■□产还是有不少人会买。酒店作为一个场景具备电商化的潜力,趋势是有的,要挑战的也无非是用户习惯培养的问题。

  当然,无论是单体酒店还是经济型连锁酒店,当务之急都受牵制于OTA平台,在被OTA平台无底线拉低价格和分摊利润的无奈之下,在自建会员数据库做酒店预定平台的路上还有很长一段路要走,但是,单体酒店和经济型连锁酒店之间的竞争关系已经很明显,单体酒店已经输了。【责任编辑/郑希】

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